Planificación estratégica y creatividad

La planificación estratégica está en el origen de todo. Toda conducta, para ser eficaz y alcanzar adecuadamente sus fines, ha de estarestratégicamente planificada, inteligentemente diseñada, dirigida yevaluada. En el ámbito de la Publicidad o, mejor dicho, de lacomunicación de las organizaciones, esta afirmación adquiere doblevalor: la moderna y compleja comunicación que emiten hoyconstantemente las organizaciones se diseña, en sus ejesfundamentales, desde los laboratorios de los planners. No se trata delaboratorios oscuros o «maquiavélicos» sino, todo lo contrario, delaboratorios abiertos a la luz, que busca, precisamente, lailuminación más certera, el insight del consumidor: ese cordónumbilical ectoplásmico tan importante que constituye la urdimbre entre los deseos (ocultos y explícitos) del consumidor, los beneficios delproducto y la manera de presentarlo.Y después (a veces casi simultáneamente) viene el creativo. Esasmentes privilegiadas capaces de romper marcos, de romper moldes yclichés, de romper con lo anterior para descubrir algo nuevo y ocultoa partir de la estrategia diseñada por el planner (con frecuencia, deforma conjunta, con disputas, a veces, pero siempre -o casi- enequipo). ­El proceso creativo! Capaz de traducir en una idea-fuerzatoda una compleja estrategia. Capaz de gritar a millones de personasalgo que, en ocasiones, ya no olvidarán el resto de sus vidas (pordesgracia, otras creatividades, pasarán sin pena ni gloria).Se desconoce cuándo y cómo aparece la química entre dos personas, delmismo modo que se desconoce cómo los procesos de creatividad yplanificación se entrelazan para crear o pro-crear la criatura: lacampaña. Es un proceso complejo, poliédrico, caótico a veces,organizado en ocasiones. Un proceso que depende de la técnica y de laintuición. De un proceso así no debe hablar una sola voz: es mejordejar a los especialistas, los creatas, los ejecutas, los planners,los marketinianos (y algún profesor o catedrático) a toda la tribu, en fin, que nos cuenten lo que opinan al respecto.Este libro ofrece a estos brillantes profesionales una plataforma para contar a sus clientes y amigos algunas de sus experiencias másinteresantes desarrolladas en las mejores empresas y agencias delmundo, del mismo modo que lo han venido contando, durante muchos años, como profesores en el Magíster de Publicidad UCM-JWT y en el Expertode Creatividad y Planificación Estratégica UCM-Grey-EXPIGA. Quizá noestán presentes todos los que son pero, sin duda, los que están sonlos mejores profesionales escogidos entre las mejores empresas. Lo que hace de este un libro realmente exclusivo.IndiceI. Planificación estratégica, ideas y conceptos.- II. Gestiónestratégica de marca.- III. Estrategias de producción y planificaciónde medios.- IV. Planificación estratégica y creatividad en el entorno2.0.- V. Creatividad estratégica.