DE LA PUBLICIDAD A LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA INTEGRADA

De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia yempatía se ha inspirado en una fórmula casi matemática: lacomunicación persuasiva es la resultante de la suma de la comunicación estratégica y la comunicación empática. Esta fórmula combinaconceptos en los que profundiza el libro, con el objetivo deidentificar hacia dónde va la publicidad, término que, desde el puntode vista de las autoras, debe evolucionar hacia el de comunicaciónpersuasiva integrada (CPI), cuyo paradigma proponen.Las autoras se inspiran en la fórmula de las 5W que Lasswellpropusiera en 1948 y revisan los elementos básicos de cualquierparadigma comunicativo ?quién, a quién, dice qué, cómo lo dice, en qué canal y con qué efectos?, adaptándolos a las particularidades de larevolución comunicativa que vivimos, en el seno de la sociedadcolaborativa y la cultura participativa que han promovido las nuevastecnologías.Si el emisor de la CPI ?«¿Quién?»? es un anunciante que buscaconstruir una marca útil, el destinatario ?«¿A quién?»?, el famosoprosumer, es un receptor experto en muchas cosas pero, especialmente,en una: en ser persona. Por otro lado, ¿cómo contar de manerasugerente y memorable aquello que el mensaje persuasivo quieretransmitir? El recurso a los insights para conceptualizarcreativamente, el storytelling y los contenidos de marca, como elbranded content, pueden ayudar. Por su parte, al responder a lacuestión de «¿En qué canal?», las autoras reflexionan sobre cómo lapersona se ha convertido en el medio en sí misma y se detienen en laestrategia de medios desde el enfoque de la convergencia mediática ylas narrativas transmedia, que han dado lugar a acciones o técnicasque, enmarcadas siempre en el medio digital, avalan lascaracterísticas del paradigma de la CPI.Este manual ve la luz en un momento de profundos y constantes cambiosen los pilares del sector de la comunicación, en general, y laindustria publicitaria, en particular, por lo que consideramos queserá de gran utilidad para diferentes colectivos de estos ámbitos,tanto para estudiantes como para profesionales ?ya sean docentes,investigadores o de la propia industria?. El libro incluye más de 180ejemplos de acciones de comunicación persuasiva, de más de 100 marcasy más de 60 agencias. Todos ellos se encuentran alojados en unrepositorio propio, organizado por los capítulos del libro.